Marketing Arcadia: 리서치 기반의 마케팅,전략수립에 관하여 RSS FEED

본 회사에 대한 소개는 짧은 기간 리서치펌에서 근무했고, 현재 리서치 관련 업무를 하고 있는 본인의 개인적 견해임을 말씀 드립니다

마케팅인사이트는 자사를 "디지털, IT Industry에 특화, 전문화된 조사 회사"로 소개하고 있다. 아마도 이동통신, 휴대폰 제조사, 미디어 관련 프로젝트를 많이 수행하고 있기 때문인 듯 하다. 하지만 마케팅인사이트가 유명한 것은 다른 무엇보다 엠브레인과 함께 온라인리서치 패널을 보유하고, 온라인 리서치를 주로 하고 있는 리서치펌 중 대표 기업이기 때문이다.

온라인리서치란 각종 조사의 응답에 동의한 응답 대상자를 보유하고, 이들에게 이메일 형태로 조사를 수행하는 것을 말한다. 이전에는 패널의 대표성 문제(일반적인 오프라인의 모든 조사 대상자를 대표하지 못하거나, 인터넷을 사용하는 유저들은 일반 소비자 대비 다소 다른 성향을 갖고 있는 등)로 크게 활용되지 못했지만 거의 100%에 가까운 인터넷 이용율을 갖게 된 이후로 폭발적인 성장을 하고 있다. 또한 오프라인에서 설문지를 통해 이루어지는 조사인 일대일개별면접(Face to Face Interview)대비 저렴한 비용으로 빠르게 조사가 가능한 것이 주효한 듯 하다.

마케팅인사이트는 74만명 83여만명(09년 10월 기준)의 패널을 보유하고 있다고 한다. 개인적으로 마케팅인사이트로부터 지속적으로 설문에 참여하겠냐는 메일에 동의한 후로 여러 조사들의 응답요청이 메일로 오고 있는 것으로 봐서 83만명이 100% 높은 충성도를 가진 패널은 아닌 것으로 보인다.(물론 나와 같이 조사응답에 특별한 목적 의식을 갖고 있지 않은 패널도 포함되는 것이 패널의 대표성을 높인다고 생각한다. 아! 물론 나는 리서치펌에 있었기 때문에 원칙적으로 조사 대상이 되지 않는다)

(마케팅인사이트에서 최신 기준으로 패널관련한 정보를 업데이트 해달라는 요청이 있어 추가 업데이트 합니다. 09년 10월 기준으로 전체 패널 수는 83만명입니다.)

많은 패널을 보유하고 있어서인지 마케팅인사이트는 샘플규모가 몇 만명이나 되는 기획조사를 많이 하고 있다.(기획조사는 특정 클라이언트가 요청한 조사가 아니라 리서치펌이 자체적으로 기획해서 조사를 수행하고 이 조사결과를 필요로 하는 여러 기업에게 판매하는 형태를 말한다) 특이하게 자동차조사를 많이 하고 있는데 회사의 주요 의사결정권자 중 한 분이 자동차 업계 출신 인 것 같다.

마케팅인사이트는 2000년에 설립되어 올해로 8년째의 회사이며, 07년 기준으로 36억의 매출액,08년도 50억, 09년 50억 정도를 기록했다고 한다. 35명 09년 10월 기준으로 45명의 직원이 근무하는 아직은 다소 작은 규모의 회사다. 자회사로 조금 더 전문적인 패널관련 리서치 사업을 수행하는 패널인사이트라는 회사를 갖고 있기도 하다. 마케팅인사이트는 온라인리서치회사에 특화되어 있다보니 내부적으로 실사부서를 갖고 있지는 않다(오프라인의 조사 시 면접원을 운영하거나, 리크루팅을 하는 조직) 하지만 오프라인의 조사를 수행하기 위해 맥스리서치라는실사 전문회사와 제휴관계를 갖고 있다. 

마케팅인사이트 자체 실사팀을 보유하고 있고 온,오프라인 모든 조사의 실사를 진행하고 있다고 한다. 

개인적인 생각이지만 실사전문회사와 파트너쉽으로 운영하고 있기 때문에 실사조직을 갖고 있는 회사 대비 경쟁력은 낮다 판단된다. 즉, 온라인리서치에 강점을 갖고 있기 때문에 온라인리서치 프로젝트 시 고려해 볼 회사이지 전통적인 조사 프로젝트의 파트너로서는 다소 리스크가 크지 않을까 생각해 본다. 확실히 온라인리서치 프로젝트 진행 시 비용 측면에서는 일반적인 리서치펌 대비 저렴하다.

온라인 패널을 보유하고 있지 않은 리서치펌의 경우 온라인리서치를 진행해야 할 경우 마케팅인사이트와 같은 회사에 데이터 수집 관련해서 외주를 주고 데이터를 받아서 분석, 보고서 작업을 한다고 보면 된다. 따라서 프로젝트를 진행하는 리서치펌의 온라인패널 보유여부는 꼭 파악할 필요는 있다.

* 설립연도: 2000년

* 대표자: 김진국

* 전체직원수: 45명

* Website: http://mktinsight.co.kr

* 본 회사에 대한 소개는 짧은 기간 리서치펌에서 근무했고, 현재 리서치 관련 업무를 하고 있는 본인의 개인적 견해임을 말씀 드립니다.

동서리서치는 1987년에 설립되어 올 해 21년이 된 국내리서치펌이다. 역사가 길다보니 동서리서치에서 리서치를 시직한 분들이 현재는 여러 리서치펌의 부장, 이사급으로 계신 경우가 많다. 듣기로는 단기간에 리서치 결과를 제공하는데 능력이 탁월하다고도 한다. 06년 기준으로 매출액은 84억, 직원수는 75명 정도의 규모이다.

다른 리서치펌과는 다르게 R&D팀을 별도로 구성할 정도로 R&D에 많은 투자와 노력을 하고 있기도 하다. 여담이지만 과거 연예인 X파일 보고서로 인해서 한 때 유명세를 타기도 했다.
 (해당 보고서는 연예 전문가 기자, 리포터을 대상으로 현재 활동하는 연예인을 주제로 한 정성조사 보고서였으며 클라이언트는 제일기획으로서 광고 모델의 리스크 관리 목적으로 추진된 조사였던 것으로 기억된다) 그런 이유로 인해서 그런지 몰라도 모든 회사 밖으로 나오는 파일을 모두 Tracking 하는 시스템을 갖추고 있어 보안 수준이 높은 편이다.

R&D에 대한 열정으로 순수 개발한 다양한 모델을 보유하고 있기도 하며, 데이터 입력부터 간략한 빈도분석까지 가능한 Surveypack이라는 시스템을 개발해 활용하고 있기도 하다. 우연하 기회에 Surveypack을 체험해 볼 기회가 있었는데 통계 패키지를 사용하지 않고 다양한 형태의 빈도분석(테이블 출력)이 가능해 무척 편리했다.

또한 정성조사의 경우 별도의 정성조사팀을 운영하고 있기도 하며 제품의 디자인, 인터페이스를 전문적으로 조사하는 User Interface Research Lab을 별도로 운영하고 있다.


*설립연도: 1987년

*대표자:김진호

*전체직원수/연구원수:75명/35명

*주소:서울특별시 강남구 역삼동 683-17 동양빌딩

*Homepage: http://www.dsrgroup.co.kr

최근에 리서치 프로젝트를 수행하다가 생각지도 못했던 문제가 발생했다. 데이터 수집이 시작한 후 발생한 문제였고 문제의 발견 및 수정에 하루 정도가 소요가 되어 결국 데이터 수집 기간(실사 기간)을 하루 까먹고 말았다.
또한 일부분의 수집된 데이터는 폐기해야 했으며, 원래 계획된 실사 기간도 더 늘려 잡야야 했다.

문제에 대한 수정을 완료하고 문제가 발생한 원인을 다시 분석하니 일반적인 리서치 진행과정에서 발생하기 힘든 문제였고, 최종 점검 단계에서 발견하기 힘든 사항이었다. 하지만 그렇다고 사전에 그 문제를 발견하는 것이 불가능한 것은 아니었다. 조금 더 디테일한 검증 절차를 가졌다면 발견할  수 있는 문제였다.

새삼 디테일함에 대한 집착의 중요성을 다시 한번 느끼게 되었다. 개인적으로 디테일에 대한 집착(조사설계, 진행과정, 분석, 보고서 작성등에 대해서 발생 가능한 다양한 경우들을 고려하고 그에 대한 대응 방안을 아주 세밀하게 설계하려는 노력)은 좋은 리서치 결과물을 낳는다고 생각한다. 그렇기 때문에 대부분의 리서처는 디테일에 강하다. 오죽하면 리서치 밥을 5년 이상 먹은 남자 리서처는 좀뺑이도 그런 좀뺑이가 없다고 하겠는가?

하지만 리서치의 특성을 조금만 생각하면 왜 그렇게 디테일에 집착해야 하는지 이해가 될 것이다. 리서치는 눈에 보이지 않는 개념이나 현황을 눈에 보이는 수준으로 측정(정량적, 정성적으로)한다고 할 수 있다. 즉 리서치의 관건은 개념이나 현황을 실제와 얼나마 동일하게 측정해내는지에 달려 있다고 할 수 있다. 이를 통계적으로는 신뢰성이라고 한다. 이 신뢰성의 반대편에서 신뢰성을 저해하는 모든 것을은 통상적으로 bias라고도 하고 오차라고도 한다. 즉 측정하는 과정에서 다양한 문제들이 발생해 실제의 측정하려고 하는 개념, 현황과 차이가 있는(다른) 결과를 만들어낼 수 있은 가능성이 무척 많다는 것이다. 그 이유는 리서치는 실험실에서 결과에 영향을 미치는 외생변수를 철저하게 차단된 형태로 이루어지지 못하기 때문이다. 그렇다면 최대한 결과에 영향을 미치는 외생변수, bias, 오차가 발생할 가능성이 있는 모든 것들을 차단해 측정이 이루어져야 한다.

개념적으로는 그렇지만 실제 이를 특정의 조사대상자에게 설계된 설문지로 접근하는 것과 같이 실제 리서치 프로젝트를 운영하는 입장에서는 결코 쉬운 일은 아니다. 정말 생각지도 못한 일들이 발생할 가능성이 너무 많기 때문이다.

얼마 전에 리서처로 일하고 있는 지인에게 들었던 일화가 이런 상황을 잘 보여준다고 할 수 있다. 국내 모 기업은 자사가 진입한 시장에서 자사의 브랜드의 인지도가 어느 정도 되는지 파악하기 위한 조사를 수행했다. 그런데 조사 결과 도저히 납득하기 어려운 결과를 얻었다.

그 결과는 자사의  A 브랜드의 최초 상기도(Top of Mind, 소비자에게 핸드폰 하면 어느 브랜드가 가장 먼저 떠오르세요?라고 물어보는 것과 같이 특정 업종의 소비자가 어느 브랜드를 가장 먼저 상기하는지 파악하는 지표로서 대체로 시장 점유율과 비슷한 패턴을 보인다)이 너무 높게 도출된 것이다. 수치가 어느 정도라면 그 동안 자사의 노력이 성공했구나 정도로 파악할 수 있겠지만 그 수준을 뛰어 넘는 너무 높은 수치가 도출된 것이다. 이에 대해서 리서치를 의뢰한 기업과 리서치펌이 다각도로 분석했지만 원인을 찾을 수가 없었다. 그러던 중 우연한 기회에 그 원인을 찾게 되었다.

A 브랜드의 최초 상기도가 높게 도출된 이유는 리서치펌의 이름과 A브랜드가 같기 때문이었다. 즉 실제 설문조사를 수행하는 면접원이 다음과 같이 설문 대상자에게 접근하기 때문에 발생한 문제였다.

안녕하세요 저는 A조사의 면접원 입니다. 이번에 저희 A조사에서는 ㅇㅇ업종에 대한 조사를 진행하고 있습니다. (중략) 그럼 먼저 OO하면 떠오르는 브랜드는 무엇입니까?

당연히 해당 업종의 A브랜드가 있는 상태에서 A라는 말을 듣고 응답을 시작하기 때문에 A브랜드를 먼저 떠올릴 수 밖에 없게 된 것이다. 이런 상황이 발생할 것을 담당하는 리서처도 그리고 리서치를 의뢰한 기업도 예측하기는 쉽지 않았을 것이다.

바로 이 처럼 리서치 결과는 전혀 예상할 수 없는 상황으로 인해서 잘못된 결과를 얻을 가능성이 정말 무궁무진하다. 그렇기 때문에 정확한 결과를 얻기 위해서는 리서치 프로젝트 모든 것에 대해서 디테일에 집착할 수 밖에 없다. 설문 문구 하나 하나, 조사방법 중에 발생할 가능성이 있는 모든 상황 등을 따지고 또 따져봐야 하는 것이다.

만약 이 글을 읽고 있는 당신이 리서처 또는 리서치를 담당하는 이라면 디테일에 대한 집착은 하고 또 해도 전혀 지나치지 않다고 생각한다.

여러 리서치 결과들을 보면 새롭게 게임을 시작하게 된 계기, 새로운 게임에 대한 최초의 정보를 접하는 경로는 대부분 "주변 친구, 지인들의 추천"인 경우가 많다. 장르를 변경하고 게임을 변경해 봐도 빈도에 다소 차이가 있을 뿐 항상 1순위는 "주변 친구, 지인"인 경우가 많다. 해당 결과를 통해 현재 까지는 구전(word of mouth)이 중요하다 정도의 시사점만을 얻는 경우가 많다. 하지만 정말 필요한 것은 "그렇다면 어떻게 그런 긍정적인 구전을 형성시킬 것인가?"에 대한 해답이다. 이에 대한 해답을 찾기 위해서는 우선 최초 구전을 전파하는 이가 누구인지를 우선 파악해야 한다.

개인적으로는 최초 게임에 대한 구전의 시발점이 되는 유저는 특별한 성향을 갖고 있지 않을까 생각한다. 더 나아가 단순하게 게임에 대한 이야기를 전파하는 것을 넘어 그 이야기가 상대방에게 높은 신뢰감을 갖게 할 것이다. 정보에 대한 신뢰감이 없다면 구전의 시발이라고 규정하기는 힘들다고 본다.

그렇다면 그러한 구전의 시발이 되는 유저들이 누구인지 파악하기 위해서는 어떤 방법을 사용해야 할까? 다소 정리 되지 않은 생각이지만 다음의 방법들을 적용해 볼 수 있을 듯 하다.

우선 다소 인기 게임을 일정 기간 후 나중에 이용하는 유저군을 추출한다. 인기 게임이 폭발적인 성장 후에  이용하게 된 유저는 아마 구전이 가장 마지막에 영향을 미친 유저일 가능성이 높기 때문이다. 다음에는 해당 유저가 해당 게임에 대한 정보를 얻은 경로들을 분석한다. 다양한 경로들이 도출되겠지만 그 경로들의 근원을 찾아가면 구전의 근원지(최초 정보를 전파한 유저 집단)를 찾게 될 것이다. 물론 이 과정에서 다양한 경우의 수가 도출될 것이기 때문에 무척 어려운 작업이 될 것이라 생각되며, 경로별로 해당 유저가 구전의 근원지인지? 파악하기 위한 기준 또한 다소 모호할 것이라 생각한다. 하지만 조사 결과를 면밀하게 분석하면 그 판단은 어느 정도 가능할 것이라 판단된다.

이 단계에서 최초 정보를 전파한 집단(유저들)의 프로파일, 라이프스타일, 성향 등을 통해서 공통 지점이 무엇인지 분석하게 되면 최초 구전 전파자 들의 공통된 프로파일 및 라이프스타일을 도출할 수 있게 될 것이다. 그러면 다음에는 이 최초 구전 전파자들의 정보를 취득하는 경로, 선호하는 다양한 아이템들에 자사의  게임 및 메시지들을 전달할 수 있게 된다. 이 정도 까지 가능하게 되면 최초 구전 전파자에게 자사의 게임에 대한 정보를 더 많이 전달하게 될 수 있을 것이며, 선호도를 높이기 위한 다양한 방안들을 강구하게 될 것이다. 그러한 노력을 통해 최초 구전 전파자에게 자사 게임이 호의적인 위치에 포지셔닝 하게 되면 원래 형성된 구전 루트를 통해 긍정적인 메시지들이 전파되며 이는 결국 게임 런칭 시 높은 Trial 확보는 물론 성공 가능성 또한 높일 수 있을 것이라 생각된다.

다소 개념적이고 거친 아이디어지만 한번 탐구해 볼 주제임에는 분명하다는 생각이 든다. 상기 이야기 한 사항들을 일종의 모델 개념으로 정리 된다면 런칭 시 훨씬 마케팅 활동은 물론 자원 소요의 효율성이 높아지지 않을까?

‘한국영화 사상 최단 기간 1000만 관객 돌파’. 요즘 흥행가도를 달리는 영화 ‘괴물’에 붙는 수식어이다. ‘괴물’은 7월 27일 개봉 이후, 21일 만에 1000만 명을 돌파했다. 이러한 한국 영화계의 새로운 기록을 세운 ‘괴물’의 화려한 성공 이면에는 ‘소비자 사전분석’이라는 과학적 조사마케팅의 뒷받침이 있었다.

20~30대 대상 좌담회 통해 반응 조사

‘괴물’은 영화 제작단계에서부터, 일반 기업체의 신제품 출시 과정에서 이루어지고 있는 ‘소비자 사전조사’라는 마케팅 조사방법을 택했다. 500만 관객 돌파라는 목표를 달성하기 위해서는 기존의 주 타겟인 20대뿐만 아니라, 30대까지 파고들 수 있는 마케팅 컨셉이 매우 중요했다.

이에 ‘괴물’ 개봉 9개월 전인, 2005년 10월. 투자사 쇼박스, 제작사 청어람, 영화전문광고대행사 데이브컴퍼니로 이루어진 괴물 TF Team(Task Force Team)은 리서치 전문기관 ㈜메트릭스에 조사를 의뢰했다. 조사의 목적은 ‘괴물’이 어떤 마케팅 컨셉을 가지고 가야 하는가’하는 것이었다.

메트릭스는 영화에 대한 충분한 컨셉 설명이 가능하고, 포스터나 동영상 등의 보조 자료의 제시가 가능한 ‘포커스 그룹 인터뷰’를 진행했다. 이는 참가자의 솔직하고 구체적인 의견을 들어볼 수 있어 소비자 조사에서 자주 이용되는 방식이다.

기존 컨셉 수정, 관객 요구 제대로 파악해

소비자 조사 항목에는 ‘괴물’이라는 제목에 대한 인상부터, 배우 및 캐릭터 선호도, 괴물의 특수효과는 물론 선호하는 포스터까지 포함되었다. 조사결과, ‘괴물’이 얼마나 공포스러운지, 특수효과가 얼마나 뛰어난지 직접적으로 드러내는 것보다, 한국적 정서에 맞는 ‘가족애’를 부각시킨 ‘재난’ 컨셉이 사람들에게 볼거리가 풍부한 스펙터클 영화로 보여지며, 더불어 감동과 공포스러움을 배가시킨다는 결론이 나왔다.

제작단계에서 ‘소비자 사전조사’ 도입이 성공요인

컨셉의 방향에 대한 점검과 아이디어를 얻기 위해 마케팅 단계에서 소비자 조사는 필수과정으로 자리잡는 추세이다. 2002년 영화 ‘연애소설’을 시작으로 약 50여편의 영화 소비자조사를 진행한바 있는 ㈜메트릭스의 정윤정 과장은 “1000만 관객을 돌파했던 ‘태극기 휘날리며’의 경우도, 전쟁 영화 흥행에 대한 회의적인 시각을 소비자 사전조사를 통해 불식시켰다”며 “영화계에서 소비자 사전조사는 적극 활용되고 있으며, 이에 대한 영향력이 점차 커지는 추세”라고 말했다.

소비자 사전조사를 통해, 영화사측은 관객들이 원하는 컨셉을 제대로 파악할 수 있었고, 기존의 ‘괴물’ 존재에 포커스를 둔 컨셉에서 수정, ‘가족애’와 ‘재난’ 컨셉을 적절히 섞어 500만이라는 처음 목표의 두 배가 되는 ‘1000만 관객 돌파’ 기록을 세울 수 있었다.

㈜메트릭스의 관계자는 “‘괴물’ 의 성공 이후 이러한 과학적인 소비자 분석법은 더욱 다양한 방법으로 마케팅 전략에서 이용될 것으로 보인다”고 말했다.