본 회사에 대한 소개는 짧은 기간 리서치펌에서 근무했고, 현재 리서치 관련 업무를 하고 있는 본인의 개인적 견해임을 말씀 드립니다
시노베이트는 영국계 리서치 회사로 Aegis 그룹의 자회사로 소속되어 있다. Aegis 그룹은 미디어커뮤니케이션과 시장 조사 분야의 전문기업으로 전세계 60개국에 걸쳐 지사를 두고 있는 다국적기업이다. 그 중 시장조사분야를 담당하고 있는 자회사가 시노베이트다. 시노베이트는 49개국 100개의 오피스에 4500명의 직원이 근무하고 있다. 매출액 기준으로 전세계에서 4위의 규모를 갖고 있는 조사회사이기도 하다.
시노베이트 코리아는 1994년 창립되었고 06년 기준 108명의 직원이 근무하고 있다. 매출액은 06년 기준 160억을 기록했다. 규모가 큰 대부분의 외국계 리서치 회사가 그렇 듯 시노베이트도 업종, 조사 방법 별로 총 8개의 본부(사업부)를 구성하고 있다. (헬스케어, IT/모바일, 자동차, 제품력테스트, 정성조사, 온라인, 전자제품/IT/Finance, 음료/FMCG)
시노베이트도 다양한 리서치 모델을 보유하고 있으며(지속적으로 이야기하지만 리서치 회사에서 보유하고 있는 것과 그것을 적용할 수 있는지? , 해당 모델이 국내 상황에 적합한지는 다른 이야기다)지사와 본사가 다소 상이하게 운영되는 다른 외국계 리서치 회사들과는 다르게 본사와 동일하게 운영하기 위해 많은 노력을 기울이고 있는 듯 하다.(다르게 이야기 하면 본사의 컨트롤이 강하다^^)
국내에서 메이저 리서치 회사이긴 한데 개인적으로 시노베이트의 모습을 보기는 꽤 힘들었던 것 같다.(리서치 회사 근무 시절) 근무하고 있던 회사와 클라이언트 베이스가 전혀 달라서인지도 모르겠지만 정말 단 한번도 비딩과정에서 마주친 적이 없었던 것 같다. 시노베이트 관련한 이야기도 그렇게 많이 회자된 적도 없는 듯 하고... 그렇지만 조용하게 지속적인 성과를 내고 있는 리서치 회사 중에 하나라고 생각된다.
웹서비스나 게임을 주력 비즈니스 모델로 삼고 있는 기업(이하 IT기업)에서 마케팅리서치를 본격적으로 시작한 것은 그렇게 오래 되지 않았다.(IT기업의 역사 자체가 짧기도 하고...) 그리고 상대적으로 규모가 작은 기업의 경우 현재도 마케팅리서치를 전담하는 조직이 없는 경우도 많다. 즉 마케팅리서치 결과를 의사결정에 반영하기 시작한지 얼마 되지 않았고, 그로 인해서 마케팅리서치의 필요성이나 효용성에 대해서 아직도 이견이 많은 것이 사실이다.
왜 IT 기업은 마케팅리서치에 대한 관심이 적었을까?
우선 성공한 IT기업의 경우 창업자나 핵심 인력의 아이디어를 토대로 성공한 경우가 많다. 즉 마케팅리서치를 통해서 시장을 뜯어보고 그 안에서 소비자(유저)의 미충족 욕구(unmet needs)를 기반으로 사업을 발전시킨 것이 아니라 특정 아이디어에 대한 개인의 확신과 뚝심으로 성공한 경우가 많다. 그렇기 때문에 시장에 대한 기획자의 감각이 중요하다고 생각하는 경향이 강했다.
또한 그 동안 마케팅리서치는 IT기업 보다는 전통적인 소비재 기업에 친화적인 조사방법, 모델을 갖고 있었기 때문에 마케팅리서치가 IT기업의 이슈나 문제점들을 해결하는데 부족했던 것이 사실이다. 즉 마케팅리서치를 통해 얻은 결과들이 피상적으로 알고 있던 가설을 단순 확인하는 수준에서 그치거나 다소 생뚱 맞은 결과를 제시하는 경우가 많았다. 그로인해서 끊임없이 효용성과 신뢰성에 대한 의구심이 제기되었던 것이 사실이다.(물론 발전하고는 있지만 현재도 어느 정도 이러한 경향이 존재한다.)
더불어 의사결정 과정에서 속도전의 양상을 보이는 IT기업의 특성상 짧게는 한달, 길게는 몇 개월이 걸리는 마케팅리서치의 결과를 기다리기 힘들었다. 당장 결정해야 하는 사안을 마케팅리서치를 통해서 검증할 여유 자체가 없었던 것이다.
그렇다면 현 시기에서 마케팅리서치가 주목 받는 지점은 무엇인가?
가장 우선적으로는 경쟁의 심화에 따른 실패 확률이 높아진 것을 그 첫번째 이유로 들 수 있을 것이다. 초창기 웹과 게임은 상대적으로 경쟁자가 적고, 가능성이 풍부한 시장이었다. 즉 오프라인 기반의 시장 대비 블루오션의 성격을 갖고 있었다. 따라서 특정 서비스를 선점하는 것만으로도 승승장구하는 경우가 많았다. 현재 성공한 웹서비스기업을 한번 살펴보라. 검색, 메일, 커뮤니티, SNS 등에 최초로 진입한 기업이 현재에도 가장 성공한 기업인 경우가 많다. 게임의 경우에도 장르를 선점한 기업이 현재에도 메이저 기업으로 남아있다. 웹보드 게임으로 성공한 NHN의 경우 현재도 웹보드 게임에서 가장 큰 성공을 거두고 있고, RPG로 성공한 NC도 여전히 RPG를 주력으로 하고 있는 기업이다. (복수의 서비스 카테고리에서 모두 성공한 기업을 찾아보기는 참 힘들다)
그런데 이제 대부분의 기업이 이렇게 선점한 시장에서 얻을 수 있는 것은 모두 얻어낸 상태이기 때문에 다른 카테고리의 시장으로 진입해야 하는 필요성이 제기 되었고 그로 인해서 싸움의 전선자체가 확장된 전면전의 양상을 띄게 되었다. 이로 인해서 경쟁은 점점 심화되고 있고 실패의 가능성도 점점 높아지고 있다. 이런 상황에서 누군가의 아이디어에 기반해서 사업을 추진하기에는 리스크가 너무 높아진 것이 사실이다. 따라서 그러한 아이디어를 검증할 필요성이 제기되었다.
또한 어느 정도 패턴화된 웹과 게임유저의 습성상 이제 아이디어 자체도 유저를 통해서 도출되어야 한다는 의견이 주목받고 있다. 즉 시장과 유저를 관찰하고 그를 통해 그들이 기대하는 니즈를 찾고 그에 기반한 서비스나 게임을 런칭해야 한다는 전통적인 관점이 많은 지지를 받고 있는 것이다. 이 또한 실패의 가능성이 높아진 상황을 돌파하기 위한 대안으로 도출되었다고 본다.
다음으로 이제 추진에만 올인하던 IT기업이 시스템화 되면서 추진에 대한 관리와 검증 자체가 필요하게 되었다. 즉 기존에 관행처럼 추진되어 오던 마케팅 활동이나 서비스들이 정말 효과가 있는 것인지 검증이 필요하게 된 것이다.
즉 마케팅리서치는 유저의 중요성이 커지고, 실패에 대한 리스크가 커지며, 다양한 방식으로 활동에 대한 검증 도구가 필요한 현 상황에서 선택할 수 있는 좋은 대안 중에 하나이기 때문에 그 가치가 높아지고 있다.
하지만 이러한 요구들에 맞게 마케팅리서치가 발전된 상황은 아직은 아니다. 일단 마케팅리서치는 업종에 대한 다양한 형태의 적용을 통해서 조사방법이나 노하우가 발전되는데 역사 자체가 웹이나 게임이 짧다 보니 아직까지 쌓인 경험이 적은 것이 사실이다. 또한 리서처 또는 리서치를 하고 있는 국내의 대부분의 인력들이 IT에 대한 지식들이 많지 않은 것도 중요한 이유라고 보인다. 훌륭한 마케팅리서치는 업종에 대한 풍부한 이해와 그에 따른 최적의 조사방법이 결합되야 도출된다고 보는데, 업종에 대한 이해가 없다보니 잘못된 조사방법을 적용하기도 하고, 결과에 대한 해석자체도 1차적인 수준에서 이루어지는 경우가 많다. 조금 더 적극적으로 IT에 친화된 방법론과 노하우를 연구하고 만들어가야 할 시점이 지금이라고 보인다.
그런 점에서 전통적인 소비재 시장보다 이루어낼 것이 많다는 점에서 IT기업의 마케팅리서치는 충분히 매력적이지 않나라는 생각을 해본다.
본 회사에 대한 소개는 짧은 기간 리서치펌에서 근무했고, 현재 리서치 관련 업무를 하고 있는 본인의 개인적 견해임을 말씀 드립니다
마케팅인사이트는 자사를 "디지털, IT Industry에 특화, 전문화된 조사 회사"로 소개하고 있다. 아마도 이동통신, 휴대폰 제조사, 미디어 관련 프로젝트를 많이 수행하고 있기 때문인 듯 하다. 하지만 마케팅인사이트가 유명한 것은 다른 무엇보다 엠브레인과 함께 온라인리서치 패널을 보유하고, 온라인 리서치를 주로 하고 있는 리서치펌 중 대표 기업이기 때문이다.
온라인리서치란 각종 조사의 응답에 동의한 응답 대상자를 보유하고, 이들에게 이메일 형태로 조사를 수행하는 것을 말한다. 이전에는 패널의 대표성 문제(일반적인 오프라인의 모든 조사 대상자를 대표하지 못하거나, 인터넷을 사용하는 유저들은 일반 소비자 대비 다소 다른 성향을 갖고 있는 등)로 크게 활용되지 못했지만 거의 100%에 가까운 인터넷 이용율을 갖게 된 이후로 폭발적인 성장을 하고 있다. 또한 오프라인에서 설문지를 통해 이루어지는 조사인 일대일개별면접(Face to Face Interview)대비 저렴한 비용으로 빠르게 조사가 가능한 것이 주효한 듯 하다.
마케팅인사이트는 74만명 83여만명(09년 10월 기준)의 패널을 보유하고 있다고 한다. 개인적으로 마케팅인사이트로부터 지속적으로 설문에 참여하겠냐는 메일에 동의한 후로 여러 조사들의 응답요청이 메일로 오고 있는 것으로 봐서 83만명이 100% 높은 충성도를 가진 패널은 아닌 것으로 보인다.(물론 나와 같이 조사응답에 특별한 목적 의식을 갖고 있지 않은 패널도 포함되는 것이 패널의 대표성을 높인다고 생각한다. 아! 물론 나는 리서치펌에 있었기 때문에 원칙적으로 조사 대상이 되지 않는다)
(마케팅인사이트에서 최신 기준으로 패널관련한 정보를 업데이트 해달라는 요청이 있어 추가 업데이트 합니다. 09년 10월 기준으로 전체 패널 수는 83만명입니다.)
많은 패널을 보유하고 있어서인지 마케팅인사이트는 샘플규모가 몇 만명이나 되는 기획조사를 많이 하고 있다.(기획조사는 특정 클라이언트가 요청한 조사가 아니라 리서치펌이 자체적으로 기획해서 조사를 수행하고 이 조사결과를 필요로 하는 여러 기업에게 판매하는 형태를 말한다) 특이하게 자동차조사를 많이 하고 있는데 회사의 주요 의사결정권자 중 한 분이 자동차 업계 출신 인 것 같다.
마케팅인사이트는 2000년에 설립되어 올해로 8년째의 회사이며, 07년 기준으로 36억의 매출액,08년도 50억, 09년 50억 정도를 기록했다고 한다. 35명09년 10월 기준으로 45명의 직원이 근무하는 아직은 다소 작은 규모의 회사다. 자회사로 조금 더 전문적인 패널관련 리서치 사업을 수행하는 패널인사이트라는 회사를 갖고 있기도 하다. 마케팅인사이트는 온라인리서치회사에 특화되어 있다보니 내부적으로 실사부서를 갖고 있지는 않다(오프라인의 조사 시 면접원을 운영하거나, 리크루팅을 하는 조직) 하지만 오프라인의 조사를 수행하기 위해 맥스리서치라는실사 전문회사와 제휴관계를 갖고 있다.
마케팅인사이트 자체 실사팀을 보유하고 있고 온,오프라인 모든 조사의 실사를 진행하고 있다고 한다.
개인적인 생각이지만 실사전문회사와 파트너쉽으로 운영하고 있기 때문에 실사조직을 갖고 있는 회사 대비 경쟁력은 낮다 판단된다. 즉, 온라인리서치에 강점을 갖고 있기 때문에 온라인리서치 프로젝트 시 고려해 볼 회사이지 전통적인 조사 프로젝트의 파트너로서는 다소 리스크가 크지 않을까 생각해 본다. 확실히 온라인리서치 프로젝트 진행 시 비용 측면에서는 일반적인 리서치펌 대비 저렴하다.
온라인 패널을 보유하고 있지 않은 리서치펌의 경우 온라인리서치를 진행해야 할 경우 마케팅인사이트와 같은 회사에 데이터 수집 관련해서 외주를 주고 데이터를 받아서 분석, 보고서 작업을 한다고 보면 된다. 따라서 프로젝트를 진행하는 리서치펌의 온라인패널 보유여부는 꼭 파악할 필요는 있다.
* 본 회사에 대한 소개는 짧은 기간 리서치펌에서 근무했고, 현재 리서치 관련 업무를 하고 있는 본인의 개인적 견해임을 말씀 드립니다.
동서리서치는 1987년에 설립되어 올 해 21년이 된 국내리서치펌이다. 역사가 길다보니 동서리서치에서 리서치를 시직한 분들이 현재는 여러 리서치펌의 부장, 이사급으로 계신 경우가 많다. 듣기로는 단기간에 리서치 결과를 제공하는데 능력이 탁월하다고도 한다. 06년 기준으로 매출액은 84억, 직원수는 75명 정도의 규모이다.
다른 리서치펌과는 다르게 R&D팀을 별도로 구성할 정도로 R&D에 많은 투자와 노력을 하고 있기도 하다. 여담이지만 과거 연예인 X파일 보고서로 인해서 한 때 유명세를 타기도 했다. (해당 보고서는 연예 전문가 기자, 리포터을 대상으로 현재 활동하는 연예인을 주제로 한 정성조사 보고서였으며 클라이언트는 제일기획으로서 광고 모델의 리스크 관리 목적으로 추진된 조사였던 것으로 기억된다) 그런 이유로 인해서 그런지 몰라도 모든 회사 밖으로 나오는 파일을 모두 Tracking 하는 시스템을 갖추고 있어 보안 수준이 높은 편이다.
R&D에 대한 열정으로 순수 개발한 다양한 모델을 보유하고 있기도 하며, 데이터 입력부터 간략한 빈도분석까지 가능한 Surveypack이라는 시스템을 개발해 활용하고 있기도 하다. 우연하 기회에 Surveypack을 체험해 볼 기회가 있었는데 통계 패키지를 사용하지 않고 다양한 형태의 빈도분석(테이블 출력)이 가능해 무척 편리했다.
또한 정성조사의 경우 별도의 정성조사팀을 운영하고 있기도 하며 제품의 디자인, 인터페이스를 전문적으로 조사하는 User Interface Research Lab을 별도로 운영하고 있다.
최근에 리서치 프로젝트를 수행하다가 생각지도 못했던 문제가 발생했다. 데이터 수집이 시작한 후 발생한 문제였고 문제의 발견 및 수정에 하루 정도가 소요가 되어 결국 데이터 수집 기간(실사 기간)을 하루 까먹고 말았다. 또한 일부분의 수집된 데이터는 폐기해야 했으며, 원래 계획된 실사 기간도 더 늘려 잡야야 했다.
문제에 대한 수정을 완료하고 문제가 발생한 원인을 다시 분석하니 일반적인 리서치 진행과정에서 발생하기 힘든 문제였고, 최종 점검 단계에서 발견하기 힘든 사항이었다. 하지만 그렇다고 사전에 그 문제를 발견하는 것이 불가능한 것은 아니었다. 조금 더 디테일한 검증 절차를 가졌다면 발견할 수 있는 문제였다.
새삼 디테일함에 대한 집착의 중요성을 다시 한번 느끼게 되었다. 개인적으로 디테일에 대한 집착(조사설계, 진행과정, 분석, 보고서 작성등에 대해서 발생 가능한 다양한 경우들을 고려하고 그에 대한 대응 방안을 아주 세밀하게 설계하려는 노력)은 좋은 리서치 결과물을 낳는다고 생각한다. 그렇기 때문에 대부분의 리서처는 디테일에 강하다. 오죽하면 리서치 밥을 5년 이상 먹은 남자 리서처는 좀뺑이도 그런 좀뺑이가 없다고 하겠는가?
하지만 리서치의 특성을 조금만 생각하면 왜 그렇게 디테일에 집착해야 하는지 이해가 될 것이다. 리서치는 눈에 보이지 않는 개념이나 현황을 눈에 보이는 수준으로 측정(정량적, 정성적으로)한다고 할 수 있다. 즉 리서치의 관건은 개념이나 현황을 실제와 얼나마 동일하게 측정해내는지에 달려 있다고 할 수 있다. 이를 통계적으로는 신뢰성이라고 한다. 이 신뢰성의 반대편에서 신뢰성을 저해하는 모든 것을은 통상적으로 bias라고도 하고 오차라고도 한다. 즉 측정하는 과정에서 다양한 문제들이 발생해 실제의 측정하려고 하는 개념, 현황과 차이가 있는(다른) 결과를 만들어낼 수 있은 가능성이 무척 많다는 것이다. 그 이유는 리서치는 실험실에서 결과에 영향을 미치는 외생변수를 철저하게 차단된 형태로 이루어지지 못하기 때문이다. 그렇다면 최대한 결과에 영향을 미치는 외생변수, bias, 오차가 발생할 가능성이 있는 모든 것들을 차단해 측정이 이루어져야 한다.
개념적으로는 그렇지만 실제 이를 특정의 조사대상자에게 설계된 설문지로 접근하는 것과 같이 실제 리서치 프로젝트를 운영하는 입장에서는 결코 쉬운 일은 아니다. 정말 생각지도 못한 일들이 발생할 가능성이 너무 많기 때문이다.
얼마 전에 리서처로 일하고 있는 지인에게 들었던 일화가 이런 상황을 잘 보여준다고 할 수 있다. 국내 모 기업은 자사가 진입한 시장에서 자사의 브랜드의 인지도가 어느 정도 되는지 파악하기 위한 조사를 수행했다. 그런데 조사 결과 도저히 납득하기 어려운 결과를 얻었다.
그 결과는 자사의 A 브랜드의 최초 상기도(Top of Mind, 소비자에게 핸드폰 하면 어느 브랜드가 가장 먼저 떠오르세요?라고 물어보는 것과 같이 특정 업종의 소비자가 어느 브랜드를 가장 먼저 상기하는지 파악하는 지표로서 대체로 시장 점유율과 비슷한 패턴을 보인다)이 너무 높게 도출된 것이다. 수치가 어느 정도라면 그 동안 자사의 노력이 성공했구나 정도로 파악할 수 있겠지만 그 수준을 뛰어 넘는 너무 높은 수치가 도출된 것이다. 이에 대해서 리서치를 의뢰한 기업과 리서치펌이 다각도로 분석했지만 원인을 찾을 수가 없었다. 그러던 중 우연한 기회에 그 원인을 찾게 되었다.
A 브랜드의 최초 상기도가 높게 도출된 이유는 리서치펌의 이름과 A브랜드가 같기 때문이었다. 즉 실제 설문조사를 수행하는 면접원이 다음과 같이 설문 대상자에게 접근하기 때문에 발생한 문제였다.
안녕하세요 저는 A조사의 면접원 입니다. 이번에 저희 A조사에서는 ㅇㅇ업종에 대한 조사를 진행하고 있습니다. (중략) 그럼 먼저 OO하면 떠오르는 브랜드는 무엇입니까?
당연히 해당 업종의 A브랜드가 있는 상태에서 A라는 말을 듣고 응답을 시작하기 때문에 A브랜드를 먼저 떠올릴 수 밖에 없게 된 것이다. 이런 상황이 발생할 것을 담당하는 리서처도 그리고 리서치를 의뢰한 기업도 예측하기는 쉽지 않았을 것이다.
바로 이 처럼 리서치 결과는 전혀 예상할 수 없는 상황으로 인해서 잘못된 결과를 얻을 가능성이 정말 무궁무진하다. 그렇기 때문에 정확한 결과를 얻기 위해서는 리서치 프로젝트 모든 것에 대해서 디테일에 집착할 수 밖에 없다. 설문 문구 하나 하나, 조사방법 중에 발생할 가능성이 있는 모든 상황 등을 따지고 또 따져봐야 하는 것이다.
만약 이 글을 읽고 있는 당신이 리서처 또는 리서치를 담당하는 이라면 디테일에 대한 집착은 하고 또 해도 전혀 지나치지 않다고 생각한다.
앞 선 포스팅에서 결국 조직 내부의 역량, 소요 자원을 고려하면 외부의 리서치펌과 파트너쉽 형태를 취하는 것이 효율적이라고 언급했다. 그렇다면 어떤 리서치펌을 선택해야 하는가? 라는 질문을 하게 될 것이다. 어디다! 라고 국내 리서치펌을 언급하고 싶지만 워낙 다양한 리서치펌이 존재하기 때문에 그리고 어떤 기업에는 적합한 리서치펌이 어떤 기업에는 적합하지 않기 때문에 적절하지는 않을 듯 하다.
그럼 국내에는 어떤 리서치펌이 있을까?
마케팅리서치나 여론조사에 크게 관심이 없는 사람이라도 총선이나 대선 그리고 뉴스에서의 여론 조사를 통해서 갤럽, 코리아리서치, TNS 같은 회사들의 이름은 들어봤을 것이라 생각한다. 리서치펌은 아주 크게 마케팅조사 부분과 여론조사 부분으로 구성이 되어 있다. 2가지 영역은 서로 많이 다르기 때문에 그리고 일부 리서치펌 중에서는 여론조사를 진행하고 있지 않기 때문에 여론 조사가 유명한 회사가 마케팅리서치도 잘 할 것이라 생각하는 것은 좋지 않다. 물론 총선, 대선 같은 정치여론 조사를 잘 수행하고 있는 회사는 기본적으로 적절하게 데이터를 수집하는 능력 이나 대규모 조사능력을 보유하고 있다고 보아도 되지만 해당 기준이 절대 선택의 기준이 되기는 힘들다.
국내에서는 정말 많은 리서치펌이 존재한다. 처음 몇 개의 리서치펌으로 시작했지만 초창기 회사에서 나름대로 역량을 쌓은 연구원들이 다시 회사를 창업하고, 최근에는 외국계 리서치 회사들의 국내 진입으로 우후죽순처럼 리서치펌들이 생겨났다. 정확한 정보인지는 모르겠지만 총선이나 대선 같은 경우 일시적으로 영업을 하는 회사들까지 포함하면 1000개가 넘는 회사가 전국적으로 활동한다고 한다.
일단 그렇게 많은 회사들 중에서 고려대안을 좁힐 필요가 있다. 절대적인 기준은 아니지만 일단 KOSOMAR(한국마케팅여론조사협회)에 등록된 회사들로 고려 대안을 좁히는 것을 추천한다. KOSOMAR에 등록된 회원사들은 어느 정도 국내 리서치 시장에서 규모와 연혁, 경험을 갖고 있는 회사들이기 때문이다.( 물론 전부가 그런 것은 아닌 듯 하지만...) 더불어 나름대로 국내 리서치 시장의 생태계를 건전하게 발전시키기 위한 공동의 노력을 하고 있기도 하다.(아직까지 그 결속력이 무척 강해보이지는 않지만...)
모든 마케팅담당자(클라이언트)는 소비자와 시장에 대해 대단한 insight를 발견하고 싶어한다. 즉 마케팅담당자는 마케팅리서치를 통해 그 동안 발견하지 못한 대단한 시장과 소비자에 대한 대단한 insight를 발견하고 싶은 것이다. 하지만 마케팅담당자가 전혀 몰랐던 사실이나 시장에 커다란 반향을 불러올 수 있는 정보를 마케팅리서치를 통해서 얻는 것은 쉽지 않다. 그 이유는 첫째, 시장 내에서 그러한 insight가 없을 수도 있다. 실제적으로 존재하지 않기 때문에 발견하지 못하는 경우도 있다. 이 경우는 어쩔 수 없는 경우 이기 때문에 논외로 하자.
둘째, insight를 얻기 위한 내,외부 정보가 부족한 경우다. 개인적인 경험상 시장조사결과만으로는 insight를 발견하는 것이 쉽지 않다. 현재 자사의 상황과 거시적인 시장의 상황을 이해할 때 시장조사결과가 올바르게 해석되고 그 결과 훌륭한 insight를 도출할 수 있다. 시장과 소비자는 자사의 마케팅 활동, 시장의 변화에 의해 당연히 영향을 받기 때문이다. 하지만 마케팅리서처는 조사를 의뢰한 마케팅담당자가 고민하고 있는 내부적인 마케팅 이슈들이나 내부 마케팅프로세스, 기타 내부적인 정보에 대해 제한적인 경우가 많다. 마케팅담당자가 내부의 정보들을 공유하는 것을 꺼리거나, 마케팅리서처가 당연히 알고 있겠지 라고 생각하는 경우가 많기 때문이다.
마케팅리서처는 시장전반에 대한 거시적인 지식들이나 경험들은 많지만 해당 기업의 내부적인 정보에 대해서는 다소 제한적일 수 밖에 없다. 하지만 내부 정보들이 결합되었을 때 시장조사를 통해 얻어진 데이터는 새로운 방향으로 해석되고 확장될 수 있다. 따라서 마케팅담당자는 리서처에게 보다 많은 정보들을 제공하기 위한 노력을 해야한다.
반대로 리서처는 더 나은 조사결과를 위해 많은 정보들을 요청해야 한다. 하지만 이 부분에서 마케팅담당자는 권위적인 갑(?)의 위치를, 리서처는 소극적인 을(?)의 위치를 고수하는 경향이 많아 좋은 결과를 얻기가 제한되는 경우도 많다.
더불어 많은 마케팅담당자들이 내부적인 정보의 공유 없이 컨설팅 수준의 결과물을 얻기를 기대한다. 엄밀히 말해서 컨설팅과 리서치는 일을 진행하는 형태(용역의 발주, 프로젝트 별 운용)는 비슷하지만 업무의 범위가 크게 다르다. 리서치는 소비자와 시장을 파악한 결과가 주가 되지만 컨설팅은 기업 내외부의 모든 정보를 활용해 결과를 도출한다. 결국 리서치가 컨설팅 수준으로 확대되기 위해서는 내부의 정보가 필수적으로 요구된다. (그럼에도 컨설팅고 같은 전방위적으로 전사적인 차원의 전략 도출은 기대하기 힘들긴 하다)
이를 위해 리서처 입장에서는 2차자료(외부정보)와 내부정보(마케팅 담당자가 제공하는 정보), 시장조사를 통해서 얻은 자료(프로젝트의 주요 정보)를 모두 분석에 활용하기 위한 자세가 요구된다.
마케팅리서치는 소비자와 시장에 대한 정보를 제공해주지만 단순한 정보 획득을 넘어 실제적으로 활용이 가능한 insight를 얻는 것은 결국 마케팅담장자와 리서처와의 절묘한 파트너쉽에서 기인한다고 할 수 있다.
